最近一则新闻标题很有冲击力：“山东产区：超7家陶瓷生产企业生产瓷抛砖”，据报道仅山东地区就已经超过11家厂商采购新设备进军瓷抛砖品类。在一个并非热点的北方市场，却如此扎堆的进入瓷抛砖市场，不得不说瓷抛砖很火。为什么诞生三年一直不温不火的瓷抛砖却备受追捧？究竟驱动厂商投资选择的真实原因在哪里？隐藏在瓷抛砖品类背后的商业规律是什么？弄清这诸多问题，有助于我们理清商战规律，制定适合自己的品牌战略。在2015年，中国瓷砖最火的当属简一为代表的大理石瓷砖，依托强大的广告轰炸和厂商的跟进的衬托，简一依托大理石瓷砖领导者，迅速跻身准一流厂商品牌，大有一鼓作气，拿下全国老大的趋势。2015年11月18日，简一大理石瓷砖更是以2.99亿元拿下《新闻联播》19：30分黄金标版资源，成为建材类央视广告主的带头大哥。

　　这种强大的上升势头，让原本的行业领先者的诺贝尔感到一丝的寒意。学过商战的骆水根（诺贝尔瓷砖董事长）深知领导地位的市场价值，对于挑战者的侧翼进攻必须坚决防御和反击，于是聘请特劳特中国为顾问，于2016年夏天推出瓷砖新品类——瓷抛砖，并投入近10亿元的市场营销和广告费用攻占市场，从央视到各大卫视再到各类网络平台，瓷抛砖广告如雨后春笋般几乎占据了消费者的主流视野。尽管“瓷抛砖”是一个新品类，但实质是早期一种名为“喷墨渗花抛光砖”或“喷墨抛光砖”新产品，其核心技术是通过数码喷墨机将渗花墨水喷印在瓷质抛光砖砖坯上，形成清晰的纹理和图案。其实这种技术并非诺贝尔独创，根据专业墨水服务商提供的信息显示，国内最早生产喷墨渗花抛光砖的是诺贝尔瓷砖，于2013年着手研究；随后的2014~2015年，东鹏、蒙娜丽莎、新明珠的喷墨抛光砖相继问世。这一时期，山东产区包括法尼那陶瓷在内的几家陶瓷企业也宣告成功生产出喷墨抛光砖，并在佛山陶博会参展期间进行了重点展示。其实“瓷抛砖”还有很多名字，简一叫做大理石瓷砖、马可波罗叫真石，东鹏叫原石，博德叫瓷石，嘉俊则叫瓷抛石。所以从本质上来说，瓷抛砖和大理石瓷砖并无二意，都属于抛釉类产品，而且是全通体产品。跟随对手意味着放弃领导地位，承认竞争对手的原创性，这对于行业领导者是商战的大忌，只有开辟新品类，重新定义市场，才能捍卫市场领导地位，在特劳特中国的帮助下，将品类命名为“瓷抛砖”，并赋予“更新技术、更好瓷砖”的“新一代”定位，提出“以新型瓷面替代传统釉面，以立体渗花替代平面印花”新工艺标准。只有开创品类，才能占据品类，只有以“瓷抛砖”替代“大理石瓷砖”，并在心智上对“大理石瓷砖”形成品类认知替代或升级，才能破解侧翼竞争者进攻，确保领导地位不被旁落。诺贝尔瓷砖以10亿代价诠释了这一防御战原则。资源战：瓷抛砖战略背后的本质仅有品类概念的替换和升级，只是防御战的必要条件，以抢占心智为核心，在与大理石瓷砖的心智争夺战中获得显著性的认知优势，才是这次防御战的本质所在。正如前面提到的，瓷砖建材大品牌们深知跟随的危险，所以同样是抛釉砖，马可波罗叫真石，东鹏叫原石，博德叫瓷石，嘉俊则叫瓷抛石，唯独不叫大理石瓷砖，就是害怕被市场认定为跟随者，从而丧失原创地位。但仅以品类概念却并不能保证成功，只有品牌概念经过市场重复性传播内化为品类（顾客的自动化认知），在心智中实现注册，才能将产品上升为品类，才能实现对品类的控制，分享品类的红利。简一正是遵循这样的品牌战略，在品类窗口期，敢于大规模投入心智建设，才通过引领大理石瓷砖，从一个名不见经传的广东二三流品牌，一跃而成主流品牌。因此品类概念背后的认知资源投入才是品牌战略的本质所在，如果你仅仅只有品类概念，而缺乏远远优于竞争品类的认知投入，品类概念将无法上升为品类，只能泛化为产品卖点或产品主张，只能博顾客短暂的新奇，获得短期的销量提升。这也是为什么马可波罗们无法像诺贝尔和简一成为品类领导者的本质原因。在2016年的疯狂后，2017、2018，连续2年，简一在央视的投放逐渐退出主流舞台，而诺贝尔接过了简一的枪，无论是在电视广告、电梯广告，还是户外广告、互联网广告上，诺贝尔对简一形成碾压式进攻，由于简一大理石瓷砖无法持续补充认知势能，持续激活品类形成热点，而诺贝尔瓷抛砖却大肆抢占消费者认知，持续品类塑造和显著性传播，最终在这场注意力大战中，瓷抛砖逐渐成为市场主流，品类地位得到市场认可。简一未能持续跟进诺贝尔的认知进攻并非简一没有认识到持续作战的商战原则，本质在于经过前几年的过度投资，未能在投资与利润形成正循环，导致资金无法跟上诺贝尔的进攻节奏，最终无法实现毕其功于一役的战略决战。其实，更为本质的是，2017、2018年整个瓷砖建材行业遭遇寒冬，作为新晋者的简一由于底子薄无法持续在心智建设上跟进，最终被诺贝尔拖进持久战。只能说简一在这场品类争夺战中缺乏“天时”的照顾，运气不好。纵观诺贝尔和简一的品类争夺战，再一次论证了“资源是商业竞争第一生存法则”这一永恒规律。瓷抛砖：建材寒冬中仅存的盛宴2019年，由于经济、环保、国际等各种各样的环境不确定，以及房地产的政策和精装楼盘全面时代的到来，瓷砖建材行业只有一个冷字。在这样一个寒冬中，瓷抛砖在诺贝尔的推动下成为为数不多拥有认知建设和持续投入的品类，自然成为市场和跟随者们的唯一选择，数据就显示，2018年双十一，诺贝尔瓷砖全渠道总销售额突破5.2亿，打破销售纪录，再次登上家装主材品类第一。尽管瓷抛砖在品类上存在瑕疵，但其品类化的操作依然使其成为行业同行的品类概念。因此在市场缺乏足够新的品类概念和认知热点支撑的市场中，瓷抛砖便自然成为跟随者不得不跟随的品类。正是在这样的背景下，瓷抛砖就成为建材寒冬中仅存的盛宴，只有跟进瓷抛砖才是稳妥理性的投资选择。文章开头的提到的非主流产地山东市场超过11家厂商的跟进就不足为奇。简一退出品类竞争，市场进入寒冬形成的连锁反应才是不温不火的瓷抛砖越来越多厂商追捧的真实原因。

　　但对广大的建材瓷砖厂商真的只有跟随这一条路可走？当大家都拥挤到一条路上的时候，或许真正的寒冬离你越来越近。但我们也欣喜的看到一个品牌与众不同的选择：同样来自广东的三线品牌金尊玉全面改名大角鹿大理石瓷砖，重点推出“超耐磨”大理石瓷砖。本文不再这里对大角鹿进行定位研判，但至少大角鹿在诸多跟随之风中，另辟蹊径的创新精神值得鼓励。在未知的道路上奔跑，远比在确定的小路上行走，收获的更多，无论是机遇还是风险。当然这也是商战的原则之一。半岛综合app官网客户端下载半岛综合app官网客户端下载